优衣库KAWS联名UT:其实就是一场预谋

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锐评:在快消行业整体趋势下滑之迹,优衣库凭什么能够异军突起?这其中的奥秘大概便是优衣库高超的营销手段吧!
文/ 周慧娴
“这件衣服是我的!”他高声呵斥到,一把抢过攥在妹子手里的T恤。
“滚开,这是我的!”
“别挤别挤!我快喘不过气了!”
在某商场优衣库的卖场里,这样的“暴力”事件只是其中一个片段,人们像疯了一样,推来搡去,甚至打斗,抢购视频迅速占领了各大社交媒体的头条。
其实这并不是优衣库第一次因这种博人眼球的“突发事件”空降头条。曾经,一段男女在三里屯优衣库试衣间的不雅视频传遍了整个微博,更有网民前去事发当地“打卡”。
优衣库为何接二连三地频频登陆社交头条?除了不可控因素让优衣库意外走红之外,该品牌自身或许就是幕后推手。
卖场涌动着疯狂抢购的人群,在小小的一方天地,人们忘却了平日里的优雅和教养,琳漓尽致地上演着最原始的争斗,他们忘却自我、面目狰狞、动作敏捷,甚至扒下了模特身上的UT。
6月3日,一个寻常不过的周一,按往常,上班族们将领着公文包,接踵而至地进入写字楼,开始一周的工作。然而汇集在优衣库门前熙熙攘攘的年轻人却很难让人想到这是工作日的清晨。
队伍里的年轻人目的简单粗暴:抢购优衣库KAWS联名UT(优衣库T恤)。其实,大街上优衣库的各种联名UT早已司空见惯,而让这些年轻人如此着魔的其实是KAWS。
那么,KAWS到底是何方神圣呢?
“预谋”进行时
KAWS其实是一名纽约潮流艺术家,成名之前,他时常玩转街头,出现在纽约市的巴士站或是电话亭附近,将自己的涂鸦作品留在广告海报上,成了一道风景线。
很快,KAWS便在纽约有了一席之地,在2006年,他创办街头潮流品牌Original Fake,进军潮流服饰市场。该品牌大胆地利用了KAWS独有的代表元素,简洁而个性。
不过直到2018年,KAWS的神话才真正开始。国际奢侈品牌DIOR与KAWS联名推出系列T恤,这标志着KAWS元素得到了高端品牌的认可。
今年4月,KAWS的THE KAWSALBUM在香港苏富比拍出了1亿多港元的天价,瞬间吸引来了各方艳羡的目光。
其实,早在2016年,KAWS便已经和优衣库合作了。随后,优衣库每年都会两次发售KAWS联名UT。但是之前的发售并没有引来如此疯狂的抢购。
是什么让年轻人对最新发售的优衣库KAWS UT如此疯狂呢?
优衣库此次推出的为“KAWS:SUMMERUT”系列,该系列融入了KAWS近年来多个经典涂鸦造型,说是KAWS作品的大集合也不为过:带有标志性“XX眼”的COMPANION和BFF公仔、骷髅形象的COMPANION、KAWS去年在Dior男装大秀秀场打造的巨型BFF PINK。
这是优衣库和KAWS最后一次联名合作的UT系列(仅仅是UT系列的最后一次联名,不排除和优衣库旗下其他系列继续合作的可能性)。
令人寻味的是,不管是刻意为之还是无意之举,在KAWS作品被拍卖出天价后的一个月、KAWS正在风口浪尖之时,优衣库宣布推出最后一次与KAWS联名合作的UT系列,这势必会达到意想不到的效果。
除了刚刚好的时间节点,在联名UT发售之前,优衣库更是招徕各路明星更是为其造势。
就在正式发售之前,优衣库便让各路明星提前穿上了该系列T恤。这样的营销手段可以说是自然而贴切。
流量小花欧阳娜娜身着该系列联名T恤出现在自己的VLOG中,同样提前尝鲜的还有网球天王费德勒。在四大满贯之一的法网热身中,费天王足足换了三款不同的KAWS:SUMMERUT T恤。
除此之外,周杰伦、林俊杰、陈冠希、刘雯等明星大咖都是KAWS的粉丝。而粉丝们一直热衷于跟偶像的风,优衣库能够与KAWS合作,可以说是占了一个天大的便宜。品牌自身不用花多大功夫,便可以让粉丝们纷纷兴奋地奔走相告。
毕竟是自己的作品,KAWS本人在宣传该系列上也做足了功夫,除了宣布这是最后一次与优衣库UT合作之外,一周之前,他还在自己的社交账号上曝光了KAWS x UT 2019春夏联名系列,用一系列视频确定了今年发售的单品款式。
此外,最新系列的12款成人T恤和4款帆布包售价99元,6款儿童T恤售价79元,价格相当良心。而其他品牌的KAWS联名款大都让人望尘莫及,对于大多数人而言,优衣库联名KAWS推出的T恤才在其可接受的范围之内。
KAWS联名Dior推出的T恤售价4200元、公仔价格高达5000元,联名Air Jordan推出的球鞋价格为2400元。一对比,优衣库的价格优势自然不言而喻。
如此看来,优衣库前期的各种铺垫让KAWS联名UT多了一丝品牌早就有预谋的气息。
不过,就算凭借着平价、明星效应两大推手,优衣库和KAWS的联名T恤能够吸引到年轻人丧尸一般的抢购还是有些意想不到。
因而,有人怀疑此次UT火爆异常,虽然说得益于KAWS自身的号召力,同时也是优衣库自导自演的营销手法。
自我炒作?
有人有这样的想法并不奇怪,毕竟,该系列产品的真正需求量并没有想象中火爆,但在互联网的冲击下,该系列UT却给外界传达出了火爆异常的假象。
在潮牌二级交易App“有货UFO”和“毒”上,原价99元的KAWS UT价格涨幅并不大,价格到149元到179元不等。而淘宝上,非官方渠道的价格大都在200元左右。
对比其他品牌,KAWS和Dior联名推出的玩偶原价50000元,二级市场价格165350元;携Air Jordan合作的球鞋价格则被炒到了16535元。
可以肯定的是,优衣库和KAWS此次的联名产品实际上并没有市场预期的那样狂热,冲进优衣库抢购UT的年轻人中并不乏黄牛的身影。
无论如何,6月3日,优衣库门店的大门已经被踏破,接下来便是优衣库的秀场了。
试想大家都在疯抢UT,那么谁才有功夫拍疯抢视频、并将其传播到网络上呢?想必优衣库工作人员的嫌疑最大。这些火爆抢购的场景在社交网站上膨胀,发酵,现在几乎人人都知晓优衣库和KAWS联名推出了UT,并且市场需求巨大。
除此之外,在卖场中,优衣库打出的“同一花色款式,每人限购2件”的标语格外显眼。无论是“最后一次合作”“限购”这些字眼无一例外地传达出了优衣库大写加粗的饥饿营销意图。
爆款大师
前段时间,Forever 21宣布退出中国市场,而Zara、H&M的现状更是一片黯然。在快消行业整体趋势下滑之迹,优衣库凭什么能够异军突起?这其中的奥秘大概便是优衣库高超的营销手段吧!
优衣库主打日式极简风,与潮流时尚相差十万八千里。而能够在时尚界呼风唤雨的全凭UT系列。
UT不亏出自于优衣库这一营销大师之手,其高频次地与引发潮流的爆款IP碰撞联名,推出了一系列联名潮流爆款。
优衣库的UT战略简单粗暴,可以用“换汤不换药”来形容,却相当实用。一件T恤,印刷上不同的图文,就可以肆意打出“怀旧牌”“热点牌”“IP牌”,让人应接不暇。
简单产品贴上各种火爆标签,优衣库就利用这样简单的方式成为了缔造爆品的大师。
去年,优衣库展开了近些年规模最大的一次联名商品化销售,一口气联名了22部经典动漫,瞬间刷爆朋友圈。同样的案例还有UT漫威系列、小猪佩奇系列、少女漫画系列、小黄人系列、《周刊少年Jump》系列等。
反观抢购视频大肆流传的那一天,抢购KAWS联名UT的战役不仅仅是喜欢潮牌的年轻人的,更是优衣库向竞品发起的一场营销之战。在优衣库“试衣间门”传出后,Zara也敏锐地利用这一热点进行营销操作。不知道面对优衣库UT系列的强势出击,Zara是否会应接不暇。
不过,支撑企业进行商战的最根本动力还是产品本身。
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作者:周慧娴
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