润滑油“涨”声又起 是成本倒逼还是洗牌“套路”?

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  5月16日,埃克森美孚(中国)投资有限公司在致埃克森美孚润滑油授权经销商函中表示,“我们决定从2017年7月1日起对润滑油各产品线进行相应的价格调整。我们将一如既往地尽可能减少对市场及业务的影响,吸收部分成本努力将价格调整幅度控制在4%以内,更好地支持市场的稳健成长”。从中国润滑油信息网获悉并发出报道后,在行业内引起了新一轮热议。继中国润滑油信息网创造润滑油行业首篇微信阅读10万+爆款文章(《2017润滑油涨价潮真的来了!怎么办?》),引起业界强烈关注和讨论后,在短短的几个月时间内,消停一时的涨价潮卷土重来。这场由巨头发起的涨价潮将如何影响中国的润滑油市场未来格局?目前基础油现货交投的清冷以及国际原油的价格波动又将如何影响润滑油的价格走势?润滑油经销商和厂家将如何应对巨头“玩套路”?作为融入汽车和机械基因的润滑油第一门户,中国润滑油信息网(www.sinolub.com)、《润滑油市场》杂志近期走访了业界专家、从业人士和消费市场,一起探讨行业发展的应对之道。
成因:涨价潮起,源于成本倒逼?
  毫无例外,此次涨价,仍然是由润滑油巨头领衔。中国润滑油信息网获悉,除了美孚将调整价格外,另从美国市场渠道获悉,胜牌和希戈也宣布将于近期上调润滑油价格。6月1日起,胜牌旗下润滑油产品价格上调4%,希戈则于5月15日起上调价格4%-6%。近几周来,润滑油涨价势头不断翻涌,包括壳牌、Phillips 66、美孚、雪佛龙、BP嘉实多,普遍涨幅在3%至9%之间。
  对此次调整价格,美孚在通知函中表示,自今年四月以来,润滑油主要原料基础油以及添加剂价格仍在上涨,与此同时,其他生产和运营相关成本如包装原材料和仓储运输的成本也在不断增加。
  影响润滑油涨价的因素,主要由内部环境与外部环境因素导致价格的浮动。从内部因素讲,主要是生产成本、经营成本等成本费用方面的摊高导致了涨价潮;而外部环境则由于原料、运输、税费及竞争对手的价格变动导致了产品价格上浮。去年以来的润滑油涨价潮,主要是因基础油等原材料价格上涨而造成的成本倒逼。原油市场方面,目前市场普遍预期石油输出国组织(OPEC)将于近期延长减产协议,原油期货也应声而涨。同时,从国内方面看,纸箱等包装材料价格也在持续上涨。
  LubTop中国润滑油行业年度总评榜荣誉导师、石油化工科学研究院第七研究室原副主任黄文轩认为,润滑油掀起涨价风波起源于石油输出国组织(OPEC)与非OPEC产油国减产,国际市场石油价格的起伏是影响原油价格的最大因素。基础油和添加剂作为润滑油的两个组成部分,随着国际原油价格连续大幅上涨而上涨。对于下半年润滑油市场行情,黄文轩先生表示,目前国际油价仍在低位徘徊,世界经济复苏乏力,下半年润滑油市场的价格走势,关键取决于经济复苏程度。若世界经济仍然复苏乏力,对原油需求不高,润滑油价格走高的空间不大。
争论:是无奈之举,还是洗牌套路?
  诚然,原材料价格的上涨,势必造成下游制造业成本的增加,这是个市场传导的价格游戏。那么,面对生产成本等“刚性”成本带来的压力,产品价格上涨是不可避免的,这也是发挥市场调节作用的重要手段。巨头成本倒逼涨价的同时,为何国内润滑油企业至今却并无涨价动作,国产品牌是不敢涨?不想涨?还是不能涨?
  基础油分析师指出:“同规模的润滑油企业,其原料的采购规模、议价能力和库存能力大不相同,抗涨价能力也就大不相同。”“价格预测是很困难的。但我们可以采取多元策略,尽量平抑价格波动带来的市场风险。我们希望市场价格能够平稳,原材料价值回归,这样更有利于助力行业降本增效,也有利于行业健康发展。”上海华君化工有限公司总经理张世峰先生对今年以来的基础油行情进行解读。其实,大企业、大品牌抗价格波动的能力比较强,这些企业拥有足够的资源支撑,品牌优势明显,有充足的利润空间和雄厚的资金实力,能够抵御涨价带来的风险和市场的压力。而较小的润滑油企业的抗涨能力有限,在市场上缺乏定价话语权,涨价对行业缺乏影响力,如果单方面跟风涨价,可能会失去原有的消费者。从某种意义上说,涨价更像是大企业之间的角力。大企业借助资本和品牌的力量,在市场大洗牌阶段,借机扩张,这个时候,小企业只能伺机行事,谋求生存。
  业界人士认为,“价格战”是一把双刃剑,很多企业本身是不想打价格战的,但这是一种促进消费者购买、占领市场的重要手段。涨价意味着成本升高,虽无法避免,但其产生的竞争与生存压力也对市场、行业有着积极的调节作用。基础油、添加剂、税费、运输成本、包装成本等价格的不断上涨,势必将淘汰一批无力应对高价成本的小厂家,同时也在倒逼国内润滑油厂家向国际品牌和高端市场靠拢。
  目前,随着中国的经济进入新常态,宏观经济增速下降,与润滑油产业相关度高的核心产业大幅度萎缩,产业整合淘汰落后产能,高档产品普及带来的换油期延长,对中国润滑油市场的规模产生深刻的影响。在润滑油产业中,工业润滑油与煤炭、钢铁、水泥等重化工行业关系密切,受行业兼并重组、淘汰高耗能落后产能等影响较大,需求量明显减少。在今后的几年时间里,总需求低迷和产能过剩并存的格局难以出现根本改变,在不断攀升的内外部双重成本压力下,并将导致整个行业的品牌集中度会越来越高。
纠结:告别低价竞争时代,却掉进涨价博弈困境?
  “抢别人的单,断自己的路!”,经过行业多年的充分竞争,“低价竞争”策略在行业转型升级的过程中逐渐失效,过去很多靠“低价”生存的企业以血的代价和铁的事实证明,“低价竞争”使得企业丧失了从产品开发、工艺创新等方面提升的能力,其发展道路只能越走越窄,到头来会发现这是条死胡同。然而,在市场上坚强生存下来的企业,尚未来得及庆幸,却已然发现,似乎掉进了涨价博弈的另一个困境之中。那么,涨价是破解企业生存困境的有效之道吗?
  “价格调整,最终要看市场的接受程度,需求决定价格,如果涨价让市场适应不了,那可能会用一些价格策略进行调整。其实,成本倒逼只是一时,保住市场份额才是关键。而一旦涨价过高,对中小民营企业而言反而是好的趋势,因为大品牌价格过高,消费者可能会用脚投票。”LubTop中国润滑油行业年度总评榜荣誉导师、知名专家张晨辉老师认为,虚高价格会导致替代效应发挥作用。
  其实,涨价历来是企业慎走的一步棋,稍有不慎便会搬起石头砸自己的脚。是否涨价,在决策上面临着博弈困境,而在博弈论看来,个人效用不仅依赖于自己的选择,而且依赖于他人的选择;个人的最优选择是他人选择的函数。因此,主要的博弈点存在于不同企业的涨价行为以及由此引发的市场份额的变化。
价格博弈模型(简易)
乙方(涨价)
乙方(不涨价)
甲方(涨价)
甲方销量不变,乙方销量不变;总利润增加。
甲方销量减少,乙方销量增加;总利润不确定。
甲方(不涨价)
甲方销量增加,乙方销量减少;总利润不确定。
甲方销量不变,乙方销量不变,总利润减少。
  如上图所示,四象限图中企业按照涨价和不涨价可以出现四种不同的结果:结果一:两家企业均涨价,其结果是双赢;结果二:两家企业均维持现状不涨价,在运营成本逐渐增加而价格保持不变甚至下滑的情况下,利润率会逐渐下滑,其结果对双方均没有好处;结果三:甲企业涨价而乙不涨价,甲企业的部分价格敏感型客户会流向乙,造成甲市场份额的下滑。结果四:与结果三的情况相反。
  中国润滑油信息网分析师认为,市场是一个不断博弈的过程,博弈双方在多次博弈中会变得聪明起来,价格会逐渐回归理性。在实际的价格竞争中.提价策略对于很多竞争者来说都是很少采用的,除非它能保证自己在某些方面占据着主导地位。但是,如果竞争者在行业成本没有明显变化的情况下提高价格,从博弈分析我们可以看出,本企业如果采用降价策略则可以获得最高的利益,而如果本企业也采用保持原价或提高价格的策略时,虽然在利益方面不会有很大的差别,但其对竞争对手获利能力的影响却有很大差别。当前,润滑油行业适当提高价格,有助于摆脱当前的生存困境。当然,企业也要权衡利弊,不能一味的追求眼前利益而损害整个行业的利润水平,这样才可以避免两败俱伤,来实现双赢、共赢。

应对:练好内功,强化品牌战略
  企业涨价的冲动,毫无疑问是为了更大的利润空间,但我们也不能随便就对企业涨价说不,这缺乏科学依据。随着市场经济的不断发展,价格竞争这种手段,必然是市场经济条件下对企业优胜劣汰的一种自然选择。不管这次涨价是成本上升的无奈之举,还是有意为之的行业洗牌“套路”,我们都应该坦然面对,胸怀大局,把握大势,着眼大事,做到因势而谋、应势而动、顺势而为。
  从大势上看,随着全球经济有所回暖,基础油、添加剂、包装和运输成本等价格开始迎来了新一波的市场景气。对于外资知名品牌而言,其产品质量和技术含量备受市场消费者青睐,在竞争激烈的国内润滑油市场上占据牢固的根基,相对而言更能承受因涨价带来的经营压力。但对于实力相对单薄的民营油企来说,涨价可谓是一场严峻的市场考验。市场经济这只“看不见的手”将淘汰那些沉迷于价格战而忽略产品质量和服务能力的企业,倒逼厂商高端发展,向国际大品牌看齐。
  “作为市场参与者,我们都希望市场能够稳定发展,但国内润滑油行业洗牌不可避免,这是市场优胜劣汰的自然结果。”天津市润滑油脂协会常务副秘书长郝增省表示,作为行业协会,更应该通过发挥协会的资源聚集作用,通过内部研讨、信息共享和资源互助,帮助企业共同迎接市场考验,为企业发展保驾护航。
  中国润滑油信息网走访消费市场发现,部分消费者认为,该不该上涨或者该上涨多少,这是一种市场选择,从市场角度看是可以理解的。也有消费者认为,即便企业有成本上涨压力,也应先从控制不合理成本着手,而不是动不动就涨价。中国润滑油信息网分析师认为,消费者存在行为偏好,倾向于以最低的价格买到同样的东西,或者以同样的价格买到更好的东西。因此,在消费者财力有限的约束之下,想要让他们掏腰包买东西,企业必须在性价比的换算上取悦于消费者。
  因此,越是市场波动期,练好内功越是重要。通过提升产品的技术含量和产品品质,以产品的差异化赢得竞争优势,以内部结构的优化和资源的更合理整合,平衡外部成本的损耗,要比涨价来的实惠。换个角度看,在涨价潮背景下,企业不想破产或被淘汰,就会在细节等方面做出新的终端营销策略,会不断细分市场、细化服务、细化卖点。这样从某种意义上说,也提升了行业的服务品质。品牌将成为争夺消费者市场份额极为重要的战略和制胜法宝,只有始终坚持不断提升品牌价值,提高产品品质,才是润滑油企业在涨价潮中突围的关键,才能在残酷博弈的痛苦后,成就凤凰涅槃般的新生魅力,才能从容应对,决胜未来。

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